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纸书产业中不可承受的漂浮  

2011-03-28 09:13:21|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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纸书产业中不可承受的漂浮

 

2011年3月6日

 

                                          

纸书产业中不可承受的漂浮 - 汉钟策略 - 汉钟策略

 

   现在出版产业的主流商业模式是以「版税制」为基础的:找作者、签约、付版税、出书。书的财产权属于出版社,但内容的著作权则属于作者。

二十几年来我一直在这种模式下工作,从来没想过这会有什么问题。直到电子书的时代到来,我赫然发现,原来纸书产业的根基并不像我以为的那么稳固。

事实是这样的:出版社并不实际拥有内容。我们寻找作者,推动写作,出版成书,但只要五年合约期满,作者不再续约,前面我们所投注的心力,瞬间就会归零,书不能再出版,库存必须限期清仓。不论我们在那本书上做了多少事,企画、设计、营销,甚至连印刷版在合约结束后就会变成无用之物。

更糟的是,我们平均支付作者定价一○%到十五%的版税,如果换算为营业额比例,那等于出版社是用最高达三○%的营收所得,去付智慧财产权成本,而这些智慧财,我们只获得五年的使用权。

(上个月我意外知道有一家老牌出版社,在某本畅销书上竟然要支付高达营收40%的智慧财成本。)

当然这是一种交换,版税让我们免除支付写作成本的困难,交换的则是我们只拿到有时间性的使用权。可是在现实世界里,有哪个行业支付这么高比例的智慧财成本,而无法持有内容吗?

为什么出版社永远是一本书追着另一本书,不断推出新书;为什么我们对知识难以真正深入,实际掌握;为什么我们对读者难以熟悉,建立连结,原因就是我们出版的书如浮沙飘萍,时间过了就很难再拥有。我们很难累积资产,打造永续经营的领域。我们只能经营类型,而无法构筑真正的知识地基。

没有稳固的知识地基,你就不会费心经营以内容为核心的知识产业链。你没办法做字典App、知识网站、数据库服务……,因为做这些事需要支出的制作成本比内容更高,你会担心只因为内容授权终止,就让整个计划都要被迫结束。

那么我们现在要开始跟作者杀价,或者改用稿费买断模式跟作者谈判吗?不,我不认为出版业的问题是如何跟作者讨价还价;我认为真正的问题,是出版业者现在的经营模式无法累积资产,尤其是内容资产。

我们也许可以累积营销力,但在电子时代,发行需求消失了,营销优势又无法跟电子平台支付给作者的高额拆帐率竞争,越有品牌知名度的作者,越不需要出版社的营销资源。在亚马逊或苹果的电子书平台里,个人作者和出版公司没有明显的优、劣势差别,事实上畅销书作家在那里,优势明显得多。JK罗琳如果要推新书,读者根本不会问「是哪家出的」,而只会问「哪里能买到」。

                            

纸书产业中不可承受的漂浮 - 汉钟策略 - 汉钟策略

 

无法累积内容,无法在稳定的内容基础上发展更深入完整的知识和社群;纸书时代我们没有意识到这个麻烦,到电书时代,这个麻烦就把我们逼到了性命攸关的关口,电子生态对没有内容的出版社特别不利,因为作者脱离出版社的门坎很低。

只要作者脱离,出版社就没有内容,没有内容就没有眼球,没有眼球就没有生意,出版社因此也就无存活,这是数字时代横文件在出版业者眼前无法逃避的课题。

现在我们可以很明确地说,出版产业的数字冲击,远比网络对新闻媒体的冲击更强、更快,也更颠覆。网络没有消解报社存在的价值,而电子书却根本性地挑战着出版社存在的意义。

做了这么久的编辑,我从来没有想过我的编辑生涯,竟然会在有生之年遭遇这样天翻地覆的巨变。我们这一代人正在见证一个改变文明的载体,如何变化出新的风貌来。历史上只有很少的时代,会让人经历这种世界范围的剧变。这是灾难,但也是特殊的机缘。

我们能够准备转型的时间真的不多了,幸运的是,比起美国的出版同行,我们还有一点应变的时间。

怎么办呢?

或者我们要开始学习墨刻、易博士等一向就是以自有内容方式营运的出版社。

当我们的营业模式是可以累积自有资产的,我们才有办法在稳固的基础上,深耕内容,发展完整的产业链,成为经营内容的专业公司。同时我们还可以重新学习,如何跟使用者建立直接的关联,这是纸书时代出版业者最感苦恼的隔阂,现在托数字之福,我们终于可以开始直接跟终端读者打交道了。

总之,纸书的商业模式很难适用到数字时代来,不只版税制要重新衡量,服务型态也要重新衡量(请参考站内此文:重新定义出版业)。

在数字时代,这个终极问题是每个编辑必须时时自问的:内容是谁的?。

 

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